外送平台行銷術：一篇精通 Uber Eats & foodpanda 外送平台行銷、廣告與優惠，創造爆單的高營收！
本文的餐飲經營者評比
營收增長潛力
執行難度
營運重要性
前言
在現今的外送市場，開店上架只是第一步。真正的決戰點，在於你是否「精通」兩大平台的遊戲規則。Uber Eats 與 foodpanda 早已不僅是外送通路，它們已逐漸演變成複雜的「電商平台」，擁有各自的演算法、廣告系統與促銷工具。
許多店家開了廣告、做了折扣，訂單卻不見起色，甚至陷入「越賣越虧」的負毛利陷阱。我們將深入解析每項工具的費用結構、成效指標與實戰策略，幫助你停止無效的燒錢，將每一分預算都花在刀口上，打造真正能創造爆單的高營收方程式。
釐清觀念：為什麼 2025 年你必須投資「外送平台行銷」？
在我們深入探討任何「爆單工具」之前，你必須先建立一個正確的「外送平台行銷」觀念。這不只是花錢買曝光，這是一場數據驅動、攸關存亡的營收策略。
許多老闆向我抱怨：「開廣告根本沒用」，廣告並非萬靈丹，它只是產品的「放大器」。在你投入預算前，請先嚴格自我檢核：你的菜單描述、餐點定價、品牌視覺與行銷活動等等，是否都已具備足夠的吸引力與差異化？如果你的品牌體質本身就不健康，廣告只會加速放大你的缺點，讓你白白燒錢；只有當你的品牌已準備就緒時，廣告才是那個能為你「加速成功」的關鍵工具。
而同時我們也聽到了很多類似的聲音：「平台抽成已經這麼高了，為什麼我還要額外花錢投廣告？」讓我們用一個比喻來徹底破解這個迷思。
外送平台行銷迷思破解：外送平台抽成 vs. 廣告費，到底差在哪？
平台抽成 ( 固定成本 )：這是你使用外送平台的「入場費」或「基本租金」。這筆費用讓你得以在這個擁有數百萬人流的「線上美食商城」裡，租到一個合法的營業攤位。
廣告費 ( 可控成本 )：這是你爭取「首頁店面曝光」的「行銷投資預算」。
只付抽成、不投廣告，就像你在百貨商場 10 樓最偏僻的角落開店，卻不做任何招牌或引導。你付了租金，但客人根本走不到你面前。
廣告費，就是讓平台把你的店，從 10 樓角落，暫時搬到 1 樓入口黃金展位的費用。你必須投資，才可能換取到對等的巨額人流
演算法的殘酷真相：為什麼「不做廣告」就沒有訂單？
我們必須理解，平台的演算法並非為了免費曝光而設計，它有自己的「商業目的」，它只會把最寶貴的「免費流量」，推薦給那些「績效最好」的店家 – 也就是點擊率高、轉單率高、顧客滿意度高的店家。
持續性的小額廣告，是為了維持平台演算法對你的「好感度」。當演算法透過「付費流量」測試，發現你的店家轉單率很高，它就會產生信心，認定你是優質店家，從而開始獎勵你，給你更多寶貴的「免費推播」機會。
廣告，是你用來換取免費流量的鑰匙。
經營外送平台行銷的三大致命錯誤
在你準備投入預算前，請立刻檢查自己是否正犯下這些致命錯誤。這些錯誤，正讓你的錢不斷流失。
外送平台行銷錯誤一
折扣的「自殺式疊加」：許多老闆一急，就同時開啟「買一送一」、「全單 8 折」、「免運費」。他們從未精算，當這些優惠被顧客層層疊加後，毛利是否已成負數。這會導致「訂單越多、虧損越多」的死亡螺旋，你只是在幫平台和顧客打白工。
外送平台行銷錯誤二
憑感覺投廣告的「盲目投資」：你上個月花了 $5,000 廣告費，但你知道是哪個廣告活動、哪個關鍵字真正帶來了訂單嗎？如果你從不追蹤 ROAS ( 廣告投資報酬率 ) ，你就無法分辨哪個是你的獲利引擎，哪個是你的燒錢黑洞。
外送平台行銷錯誤三
萬年不變的「殭屍商店」：你的菜單、照片、優惠活動，是否已經半年沒有更新了？請記住，顧客會視覺疲勞，演算法更會判定你的商店「不活躍」而降低權重。 缺乏新鮮感，將導致老顧客流失，新顧客也無法被吸引。
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foodpanda 外送平台行銷工具全解析：從「廣撒網」到「精準成交」
foodpanda 的後台工具可以自行操作的較少，需時刻留意業務夥伴或是 Email 邀請信件，若不精算成本，極易導致折扣疊加的災難。我們首先為你逐一解析。
foodpanda 商家促銷工具 ( 後台可自行設定 )
Pandaclick 贊助版位 (Sponsored Placement)：這是目前 foodpanda 主推的廣告產品，類似 Google 的關鍵字廣告，用來「購買店家在外送平台上曝光的排名」。
費用模式
採 CPC (Cost Per Click，單次點擊付費 ) ，點擊費用約在 $6 – $18 元。單月最低投放門檻為 $1,211。
成效計算
foodpanda 的 ROAS ( 投資報酬率 ) 計算較為嚴格，必須是當日同時完成「曝光觸及」、「點擊」與「成交」三項條件的訂單，才會被計入廣告成效。
目標 ROAS ( 投資報酬率 )
ROAS ≥ 5 被視其投放為合理表現。但需注意，如為雲端廚房因缺乏實體店面的品牌信賴感，其廣告 ROAS 平均會低於實體門店。
Pandabox 成交廣告 (Conversion Ads)：這是一項高曝光、較高風險獲取新客的工具。
曝光形式
受眾範圍鎖定「最近 90 天未向本店消費」的顧客，顧客一開啟 App 時，立即跳出的「置入式彈窗廣告」，視覺佔比極大。
計費機制
CPA (Cost Per Acquisition)，成功下單才收費，並於該筆訂單金額中直接扣除廣告費以及抽成。
費用算法
假設訂單金額 $100，平台先扣除 50% 作為「成交廣告費」 ( 此費用內含一個 75 折優惠給顧客 ) ，剩餘的 $50，再扣一次 25% 的「平台服務費」 ( 即 $12.5 )
店家實收：$100 – $50 – $12.5 = $37.5。
Next Kitchen 建議
這是一個高成本的換血廣告工具。建議搭配高毛利、高回購率的菜單設計，用極高曝光與深度折扣「一次性獲取新客」，再引導二次回購，才能實現長期正向的循環，否則不建議長期使用此方式。
延伸閱讀：foodpanda 官方廣告方案介紹
打折優惠 ( 全菜單常態性打折 )：這是最基礎的價格策略，用以建立高 CP 值的品牌形象。
設定全菜單長期 9 折或 95 折，有助於建立「價格定位」。
Next Kitchen 建議
建議將此常態性折扣，配合「Pandaclick」廣告。透過「優惠價格 + 付費排名」的雙重優勢，搶佔顧客在外送平台首頁第一頁曝光。
foodpanda 商家促銷工具 ( 需透過 foodpanda 合作窗口邀約，或自行提出 )
折扣券 ( 優惠碼 / 自動套用 )：這是最靈活的促銷工具，分為手動輸入的「優惠碼」與自動顯示的「自動套用券」。
指定品專區
極具吸引力的方案，可以直接將品項打 5 折，實現買一送一的優惠。有配合優惠活動的餐廳店家將優先曝光於 App「優惠主打星」區塊；若成效卓越，更有機會被 foodpanda 官方邀請，類似於「買一送一」，可以由 foodpanda 合作夥伴設定，目前不是主推的優惠活動，因此邀約較少，大多為連鎖品牌，而中小餐飲品牌則缺乏機會。
自動套用券
這類檔期限定優惠券是由 foodpanda 發放給顧客，而商家可以主動向 foodpanda 提出報名。例如當顧客輸入「OOO」時享有 8 折優惠，foodpanda 合作夥伴邀請的商家可享有獨立版位曝光，適合用來獎勵回購、提升顧客忠誠度。
成本試算：折扣成本 = ( 折扣金額 X 商家分攤 % ) ÷ ( 預估轉單量 X 毛利 )。
Next Kitchen 提醒
foodpanda 允許同時開啟多種折扣。你務必在後台規劃好「排他規則」，避免顧客同時使用「買一送一」又疊加「8 折優惠」，導致毛利瞬間轉負。
運費補貼活動
第一個可以吸引新客嘗試，第二個可以提升非會員訂單數，此活動能大幅降低新客的首次嘗試門檻，但同樣需要透過 foodpanda 邀請，無法從後台自行設定。
店家需要提供
店家設定 CPC 點擊廣告 ( Pandaclick ) 預算達 $8400 以上。
平台提供
達成門檻後，所有位於你外送範圍內的消費者，無論距離遠近，運費皆僅需 $9 元，且獲得獨立版位。
foodpanda 的平台級強檔優惠 ( 如：天天 65 折 )
這通常是 foodpanda 官方為了奪回整體市佔率、喚回流失客群所發動的市場戰略，且同樣需要 foodpanda 邀請，合作對象大多數是大型連鎖品牌。這些大品牌擁有更強的議價能力與成本結構，能承受這類深度的折扣。
對中小型店家的衝擊
這類強檔優惠，對中小型餐飲店家其實是非常傷害的。它會養大消費者的胃口，讓顧客習慣於尋找極端折扣，當大品牌都在 65 折時，你後台設定的 9 折或套餐組合，吸引力將大幅降低。
foodpanda 商家促銷工具 ( 留意信箱邀約 )
套餐活動：這是提升平均客單價 (AOV) 的核心工具，大多為：可口可樂套餐、沙士套餐等，將主食與配餐、飲品綁定銷售。如果是成功的套餐設計，平均能提高 18% 的客單價。
同樣需要獲得 foodpanda 邀請，也可以自行設計合作套餐，但透過 foodpanda 邀請將獲得獨立版位提升品牌曝光。
Uber Eats 外送平台行銷工具全解析：精準鎖定「新客」與「舊客」
2025 年 10 月 1 日起，Uber Eats 將針對部分優惠活動加收店家未稅 $10 的行銷費用。這項新政策代表你必須更精準地評估每次促銷的效益。Uber Eats 的推廣工具更強調「精準受眾」與「流量獲取」，懂得善用其分群廣告，將是你獲勝的關鍵。
Uber Eats 商家推廣工具總覽
優惠活動 (Promotions)：這是 Uber Eats 最基礎且多樣化的促銷工具。
固定模板
包含「買一送一 (Buy 1 Get 1)」、「買 A 送 B」、「滿額折抵」、「加贈免費商品」、「指定品項折扣」與「消費越多，優惠越多」等多元選項。
使用限制
Uber Eats 對優惠活動的排他性較為嚴格。單一品項在同一期間僅能啟用一種折扣方案，例如：若某品項已設定「買一送一」，則無法同步開啟「滿額折抵」。
成本負擔
折扣金額由商家全額吸收，平台服務費僅按「折扣後金額」計算。
成本提醒
任何深度折扣前，務必先行試算 ROAS ( 投資報酬率 ) ，確保你的投入能帶來合理的回報。
Next Kitchen 建議
以行銷活動操作經驗，「買一送一 (Buy 1 Get 1)」是目前 Uber Eats 上成效最佳的優惠方案，特別適合用來吸引新顧客嘗試你的品牌。
贊助廣告 (Sponsored Listings & Banner)：這是 Uber Eats 購買曝光與排名的主要方式。
出價模式
可選擇「自動」或「手動」出價，最低出價為 $3 / 點擊。
日預算控制
日預算下限為 $43。預算會從你的淨銷售額中扣款，當日預算用罄後廣告會自動暫停，有助於成本控制。
版位優勢
廣告將出現在 App 首頁的頂部區塊、搜尋結果的首位，以及各品類列表的前列，曝光度高。
成效計算
只要使用者在看到廣告後的 7 天內，點擊廣告並完成訂單，該訂單就會被計入廣告 ROAS ( 投資報酬率 ) 。
成效參考
Uber Eats 官方公布的廣告平均 ROAS 約為 4.5。而以 Next Kitchen 的經驗來說，如果你的 ROAS 低於 10，建議重新檢討廣告策略或降低出價。
受眾分群 3 大廣告 (Targeted Ads)：這是 Uber Eats 最精髓的行銷武器，讓你可以精準鎖定不同類型的顧客，這些進階廣告設定需要使用 Uber Eats 獨立開發的廣告設定專屬後台，若你希望設定這些廣告，請聯繫你的業務夥伴。而若你是透過 Next Kitchen 上架 Uber Eats，請放心交給我們為你操刀完成。
關鍵字廣告 (Keyword Targeting) 目標：精準鎖定那些主動搜尋特定關鍵字的潛在顧客，例如：你經營的是健康餐盒品牌，你可以設定 – 當顧客搜尋「健康餐」、「會議便當」時，優先看到你的門店。
新顧客廣告 (New Customers) 目標：專門觸達那些從未向你的門店下單的新用戶，是品牌拓展客群的利器。
回購客廣告 (Returning Customers) 目標：喚回那些在過去 30 / 60 / 90 天內未向本店消費的「熟客」。
數據決勝：如何看懂後台報表，停止無效花費？
花了錢，總要知道成效。看不懂數據，你就是在「盲目投資」。
老闆們不需要精通所有數據，但必須牢牢盯住 3 個最關鍵的指標。 這 3 個指標，就是你在外送平台上的「儀表板」，告訴你該加速、該轉彎、還是該剎車。
你的廣告有效嗎？解讀 3 大關鍵營運指標
- ROAS ( 廣告投資報酬率 )： 就是你每花 1 塊錢廣告費，能帶回多少錢的營業額。
ROAS ≥ 10 才算好嗎？ 這是一個可以討論的重點。你必須知道，兩大平台的 ROAS 計算邏輯完全不同，把兩個數字拿來直接比較，是在誤導自己。- foodpanda ( 目標 ROAS ≥ 5 )： foodpanda 的計算非常嚴格。根據我們的資料，它必須是「當天」同時完成「曝光、點擊、成交」的訂單才被計入。因為標準嚴苛，所以 ROAS 數字「看起來」會比較低。在 foodpanda，ROAS 能穩定達到 5 以上，就已經是合理且健康的表現。
- Uber Eats ( ROAS < 10 需警惕 )： Uber Eats 的計算則相對寬鬆。它的歸因週期長達 7 天。顧客在 7 天內，只要有點擊過你的廣告並完成下單，都會被計入成效。因為計算基礎寬鬆，數字「看起來」會非常漂亮。 因此，在 Uber Eats 上，如果你的 ROAS 連 10 都不到，就代表廣告成效不彰，必須立刻調降出價或更換廣告內容。
- AOV ( 平均客單價 )： 就是「平均每張訂單，客人花了多少錢。」
這是檢驗你「菜單設計」與「套餐策略」是否成功的唯一標準。 你在後台設定的「飲料加價購」、「+49 元升級套餐」，到底有沒有用？看 AOV 就知道了。
如果這個月 AOV 提升了 10%，那恭喜你，代表你精心設計的「主餐 + 飲品 + 小菜」組合拳奏效了。如果 AOV 始終不變，就代表顧客依然只買單品，你的菜單還有極大的利潤空間可以優化。 - 新顧客佔比： 就是「這個月下單的人當中，有多少比例是第一次跟你買。」
這是你的「品牌健康檢查報告」。 一個健康的品牌，必須持續有新血注入。如果你的「新顧客佔比」提升了 20%，代表你用來拉新客的「買一送一」或「新客廣告」 ( 如 Uber Eats 的新客廣告 ) 策略非常成功。
如果這個數字長期低於 10%，代表你正靠著同一群老顧客在維生。這是一個危險的衰退訊號，表示你的品牌已失去新鮮感，顧客池正在枯竭，你必須立刻將行銷資源大幅轉移到「拉新客」的活動上。
【實戰案例分享】健康餐盒如何做到 ROAS 32 倍？
理論很美好，但實戰更具說服力。讓我們分享一個 Next Kitchen 的真實案例，看一個高單價品牌如何透過精密的策略組合，實現爆炸性的增長。
店家背景：這是一家高單價的健康餐盒品牌，客單價較高，鎖定高收入的上班族群。他們的挑戰是，高單價也意味著高決策門檻，如何快速且有效地說服新客「願意付出高價」嘗試第一次？
Next Kitchen 策略組合：我們為其設計了一套「高強度拉新客」與「高效率促進轉單」並行的組合：
廣告投放：精準鎖定，強力鎖定周邊新顧客
- 常態贊助廣告 (Sponsored Listings & Banner)：保持在品類與搜尋結果頁的基礎能見度，也維持住現有的顧客群體。
- 連續 3 個月「新顧客廣告」：這是我們的廣告主力。我們撥了一部份的廣告預算專注於投放新顧客，連續三個月強力鎖定 Uber Eats 上的「新顧客」受眾，決心在最短時間內打開市場知名度。
優惠促銷設計：犧牲短期毛利，換取長期客戶
- 主餐 BOGO (買一送一)：我們與老闆達成共識，這不是「促銷」，這是「策略性犧牲毛利，用來換取新顧客名單」的投資。這是說服高單價品牌新客嘗試的最強誘因。
- 每日 BOGO 品項輪替：我們不讓 BOGO 變得無聊。透過每日輪替不同的主餐品項，創造了「稀缺性」與「新鮮感」，有效刺激顧客每天打開 App 查看，大幅提升了點擊率。
- 滿額贈地瓜：這一步是細節。地瓜 ( 或毛豆 ) 是健康餐盒的常備食材，成本可控、毛利高。更重要的是，它出餐極快，不會影響廚房主線的 SOP，不會佔用寶貴的產能。我們用這個「零負擔」的贈品，成功地拉高了 AOV ( 平均客單價 ) 。
驚人結果，在策略執行後，數據說明了一切
- 廣告投資報酬率 (ROAS)：32.07
- 新顧客訂單成長：+49.2%
這個案例的成功，在於我們沒有盲目地打折。我們利用了轉換率最高的優惠活動：買一送一，將「買一送一」視為一次性的「新客獲取成本」，並聰明地用「每日輪替」來維持熱度，再用「滿額贈地瓜」這個不佔產能的贈品，巧妙地拉高客單價，補回了 BOGO 犧牲掉的毛利。
而這就是電商營運的精髓：一場精密的、以數據為依據的資源配置戰。
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實戰 SOP：我的「數據優化」檢查清單
數據不是讓你焦慮的，而是幫你決策的。你不需要每天看，但請建立你的「營運儀式感」：
每週一 (看 ROAS)：檢查上週廣告成效，停止燒錢。
Uber Eats 上 ROAS < 10 的廣告？立刻降低出價或暫停。foodpanda 上點擊率 (CTR) 過低的廣告？可以選擇更換封面照片。
每週三 (看 AOV)：檢查套餐銷售。
AOV 是否停滯？立刻設計一個「週末限定雙人餐」，測試市場反應。
每月 1 號 ( 看新客佔比 )：檢查品牌健康。
新客佔比是否過低？立刻規劃下個月的行銷預算，將 70% 集中火力在「買一送一」或「新客廣告」，先把新血拉進來。
同時，我們也同步提醒你，在廣告投放上也需要耐心 – 廣告需要時間才能跑出結果，演算法更需要時間去學習、去找到真正適合你的顧客。 如果才剛開始進入外送平台，你只給系統一週的時間，就期望看到奇蹟，可能性較低；我們強烈建議，新上線的廣告至少應穩定投放 2 個月，才能得出有意義的結論。
此外，請學會區分「無效波動」與「可預期事件」，如果你明知上週下了難以外送的豪大雨，或是遇上連假導致客群都出遊了，那麼廣告成效的短暫下滑是完全可容許的，這時你最不該做的，就是因為一時的恐慌而立刻關停廣告，打斷了演算法寶貴的學習進程，應再觀察 1 至 2 週，讓廣告投放的成效趨於穩定。
結論：啟動你的「外送平台行銷」正循環
恭喜你看完了這份實戰指南。如果你掌握了本文的核心觀點，你就會明白：經營外送平台，從來就不是單純的「餐飲業」，它是一套複雜且高速變動的「電商營運系統」。
你的成功不再只依賴演算法偶然發生的爆單，而是建立在一個可持續的「增長正循環」之上：
- 策略性投入 (廣告/優惠)：用來獲取高品質的「新客流量」。
- 高品質餐點 (產品/留存)：將流量轉化為訂單，並用美味的餐點創造好評與「高回購率」。
- 精準數據 (分析/優化)：透過解讀後台 ROAS、AOV 數據，將營收「回頭優化」你的下一次行銷預算。
這套循環，正是將「廣告成本」轉化為「營收投資」的關鍵。
然而，我們深知，要將「電商思維」導入到分秒必爭的廚房中，是多麼大的挑戰。當你在後場忙著控管出餐品質時，很難再分神去分析哪個廣告的 ROAS 正在下降，或哪個關鍵字正在燒錢。
這正是 Next Kitchen 存在的價值。我們不僅是餐飲顧問，更是你外聘的「數據營運團隊」。
你只需要專注於你最擅長的 – 打造無可取代的美味。 而我們，則專注於我們最擅長的 – 解讀複雜數據、制定增長策略，並執行高效的廣告投放。
Next Kitchen 陪你把「好生意」，做成「被看見的好品牌」。
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